Agencja interaktywna vs. marketingowa. Jak wybrać najlepszą agencję?

Szukając projektu strony internetowej lub kampanii Google Ads powinniśmy skorzystać z usług agencji marketingowej (reklamowej) czy może agencji interaktywnej?

I jakie obiektywne kryteria pozwalają wybrać najlepszą agencję?

Wśród naszych (zapewne nie tylko) klientów oba te sformułowania traktowane są raczej jako synonimy, a różnice między tymi dwoma typami agencji zacierają się. A gdy już zdecydujemy, z jakiego rodzaju agencją chcemy podjąć współpracę, wybór właściwej nie jest łatwą sprawą. Sam jestem właścicielem jednej z takich agencji, ale w swoim czasie byłem również po drugiej stronie barykady, czyli korzystałem z ich usług.

Odniosę się więc do tego tematu jak najbardziej obiektywnie, wykorzystując swoje doświadczenie jako właściciel agencji marketingowej i interaktywnej, jej klient, a co najważniejsze, będę wykorzystywał informacje zwrotne, płynące od naszych obecnych i byłych klientów.

Czym się różni agencja interaktywna od marketingowej?

Oto podstawowe obszary działalności tych agencji:

Różnice między agencją interaktywną i marketingową są teoretycznie bardzo wyraźne

Choć z powyższego porównania może wynikać, że agencje interaktywne i marketingowe dzieli przepaść, w praktyce podział ten nie zawsze zaznacza się aż w takim stopniu. Często firmy przedstawiające się jako agencje interaktywne świadczą także usługi typowych agencji marketingowych - i odwrotnie.

Odpowiadając na pytanie zadane na samym początku, szukając projektu strony internetowej raczej skorzystamy z usług agencji interaktywnej.

Dodam jeszcze krótkie porównanie. Wykorzystałem w nim między innymi narzędzie Google Trends, o którym pisaliśmy w artykule na temat darmowych narzędzi przydatnych przy pozycjonowaniu. Wziąłem w nim także pod uwagę frazę "agencja reklamowa".

Wniosek

Promując swoją firmę powinniście zrównoważyć działania zarówno w Internecie (co jest domeną agencji interaktywnych), jak i w tradycyjnej formie (którą zwyczajowo zajmują się agencje marketingowe). Połączenie różnych kanałów dotarcia gwarantuje firmie bezpieczeństwo finansowe. Pandemia bowiem dobitnie pokazała, że niemalże z dnia na dzień rynek może się zupełnie zmienić. Sposób, w jaki pozyskiwaliśmy klientów jeszcze parę dni temu, może nagle stać się niemożliwy do zrealizowania (przykład - brak możliwości przyjmowania gości w restauracjach).

Korzystanie z wielu kanałów dotarcia przynosi niekiedy efekt synergii. Na przykład reklama Google Ads zwiększa rozpoznawalność marki, co zwiększy efektywność kampanii banerowej, a także pozycjonowania w wynikach wyszukiwania.

Dlatego warto rozważyć podjęcie współpracy z agencją, która będzie w stanie pozyskać dla nas klientów zarówno offline (typowa agencja marketingowa), jak i w sieci (agencja interaktywna).

A jak wybrać najlepszą agencję marketingową lub interaktywną?

Jeśli podejmiecie już decyzję, z jakiego rodzaju agencją chcecie współpracować, czas ją wybrać.

Poniżej opisuję 7 kroków, które prowadzą do trwałej i efektywnej współpracy z agencją marketingową/interaktywną. W każdym z nich zaznaczyłem, na co należy zwrócić szczególną uwagę.

Krok 1. Wybierz kilka agencji

Ten krok to próba wytypowania kilku agencji, spośród których wybierzemy te, z których przedstawicielami umówimy się na rozmowy, spotkania i negocjacje.

Dokonujemy tego w różny sposób:

• Polecenie – nasi znajomi korzystają lub korzystali i są zadowoleni. To bardzo skuteczny sposób i od razu stawia tę agencję na przedzie stawki.
• Wyszukujemy w sieci – na ogół interesujemy się tylko agencjami z TOP 10, choć są i tacy klienci, którzy sprawdzają o wiele więcej potencjalnych partnerów biznesowych. Jest to z jednej strony słuszny krok, bo wybór z większej liczby może być o wiele trafniejszy, choć wówczas proces wyboru trwa o wiele dłużej. Z drugiej jednak strony, skoro sami nie potrafią być w czubie wyszukiwania organicznego, to czy potrafią zrobić to ze mną?
• Sami zostaniemy odnalezieni i zaczepieni przez agencję – różnego rodzaju targetowane reklamy na portalach społecznościowych, Google czy innych partnerach sieci wyszukiwania.

Gdy już wytypujemy odpowiednie agencje marketingowe i/lub interaktywne, to poświęćmy kilka minut na zapoznanie się z nimi:

• Wejdźcie na ich stronę internetową – jeśli jest zrozumiała, schludna, czytelna, przejrzysta, szybko się ładuje i dobrze wyświetla na różnorodnych urządzeniach, to niewątpliwy atut i dowód, że mogą zrobić to również dla Ciebie.
• Zwróćcie uwagę na realizacje – nie zamykajcie się w tylko swojej branży (choć mile widziane byłyby podobne realizacje) i zerknijcie również na inne, czerpiąc inspirację z każdego możliwego źródła.
• Poczytajcie opinie o firmie oraz referencje klientów – to również może dać Wam wiele do myślenia. Inni zadowoleni klienci mogą Wam pomóc w podjęciu właściwej decyzji. Niektórzy z potencjalnych klientów kontaktują się z naszymi obecnymi klientami, pytając wprost, jak układa się wzajemna współpraca.
• Przykłady sukcesu (case study) – poszukajcie opisów firm, którym dana agencja przyniosła ewidentne wzrosty.
• Zwróćcie uwagę na transparentność agencji – czy podają numery kontaktowe do siebie, dane firmowe, czy posiadają stałą siedzibę, jaką dysponują kadrą, zwróćcie uwagę na historię firmy.
• Zapoznajcie się z ofertą (patrz strona www) – czy świadczą dokładnie te usługi, których potrzebujecie.

Krok 2. Nawiąż kontakt z agencją

Ten krok to pierwszy kontakt z agencją interaktywną/marketingową.

Od niego bardzo wiele zależy. Odbywa się poprzez różne kanały, bo każdy z nas ma swój ulubiony sposób kontaktowania się.

Na co zwrócić uwagę podczas pierwszego kontaktu z agencją:

• Czy szybko odpowiedzieli na e-mail?
• Czy czat to nie tylko bajer na stronie, a rzeczywiste narzędzie komunikacji?
• Czy długo czekaliście na odebranie telefonu? Czy w razie nieodebrania oddzwonili?
• Czy trafiliście od razu do kompetentnej i decyzyjnej osoby?
• Czy prowadzenie rozmowy i dobierane słowa były zrozumiałe?
• Czy byli gotowi na spotkanie „oko w oko” w Waszej siedzibie?

Krok 3. Rozmowy z agencją interaktywną/marketingową. Szczególnie ważny krok!

To poznanie Waszych oczekiwań.

Tutaj bardzo wiele zależ od Was samych, gdyż otwartość, jasno sprecyzowane oczekiwania i przekonanie o tym, czego tak naprawdę potrzebujecie, pozwoli agencji interaktywnej na stworzenie oferty dokładnie na to, czego potrzebujecie.

Znajdźcie czas na spotkanie! Pozwólcie się poznać! Dajcie szansę agencji marketingowej na wykazanie się! Nawet jeśli nie wiecie dokładnie, czego potrzebujecie, to na takim spotkaniu przedstawiciele agencji powinni podsunąć Wam pomysły, wskazać odpowiednią drogę i wyjaśnić w prostych słowach co mogliby dla Was zrobić.

Jeśli nie macie czasu lub z jakichś powodów nie chcecie się spotkać, to zwróćcie uwagę na zastępcze formy spotkań, zwłaszcza w tych trudnych czasach: spotkania online, różnorodne briefy i formularze, dzięki którym agencja marketingowa może zaczerpnąć informacje niezbędne do wykonania wyceny.

Krok 4. Oferta od agencji

Cechy dobrej oferty:

• Czas oczekiwania – czas to pieniądz, więc długie oczekiwanie na ofertę z pewnością nie świadczy dobrze o agencji interaktywnej.
• Wygląd – niby nie jest to ważne, ale świadczy o tym, że ktoś się napracował, aby przedstawić Wam coś w ciekawy sposób. Czasy WORDA już przeminęły.
• Przejrzystość i czytelność – powinniście rozumieć, co zawarte jest w ofercie i z czego wynika.
• Kwoty – tutaj trudno się do tego jednoznacznie odnieść. Część klientów mówi z góry, jaką dysponuje kwotą i żąda dopasowania do tego usług, a inni z kolei dopasowują budżet do działań. Niezależnie od tego, którą grupę reprezentujecie, to zacytuję moje ulubione motto: „Jakość pamięta się o wiele dłużej niż cenę”. Respektuję to zarówno jako wykonawca usługi oraz jako ich odbiorca.

Krok 5. Negocjacje oferty

Z doświadczenia wiem, że najłatwiej negocjuje się z osobą decyzyjną (właścicielem), który uprawniony jest do podjęcia natychmiastowej decyzji. W innych przypadkach należy uzbroić się w trochę cierpliwości.

Nieraz negocjacje bywają trudne, żmudne i długotrwałe – zwłaszcza gdy negocjuje się z potężną firmą, która ma wiele departamentów i każdy musi zatwierdzić ofertę.

Innym znowu razem oferta akceptowana jest bez żadnych korekt. To świadczy o tym, że obie strony bardzo dobrze wykonały swoją robotę. Klient wiedział, czego chce i umiejętnie to przekazał, a agencja interaktywna uważnie słuchała, dopytywała i ostatecznie stworzyła ofertę „szytą na miarę”.

Na co zwrócić uwagę podczas negocjacji z agencją marketingową/interaktywną:

• Dyplomacja – to jest niezwykle trudny etap wymagający zrozumienia z obu stron. Należy unikać sformułowań: „nie da się”, „niemożliwe”, „nierealne” lub innych podobnych.
• Elastyczność – umiejętność wykonania drobnych ustępstw, ale według schematu „coś za coś”. Nie powinno się żądać lub samemu dać coś komuś za nic. Negocjacje, to kompromis i znalezienie wspólnego rozwiązania gdzieś pośrodku.
• Dyscyplina – powinniśmy mieć też jasno wytyczoną granicę ustępstw i starać się jej nie przekroczyć, co mogłoby spowodować wyższe koszty obsługi umowy.
• Cierpliwość – bez tego w negocjacjach jesteśmy skazani na zagładę.

Krok 6. Podpisanie umowy

Jak to się mówi: umowa jest na złe czasy. Gdy wszystko gra jak w szwajcarskim zegarku, to nikt nie pamięta o umowie. Jak zaczyna się coś psuć, to dobrze skonstruowana umowa może pozwolić w spokoju patrzeć w przyszłość. To jest bardzo ważny aspekt dla obu stron, więc należy poświęcić temu krokowi odpowiednią ilość czasu.

Zwróćcie uwagę na:

• Dokładne określenie przedmiotu umowy – uniknie się później wzajemnego oskarżania, że miało być jeszcze to i tamto.
• Terminy wykonania usług oraz ewentualne kary za to – jasne określenie do kiedy zostanie ukończony dany etap oraz jakie konsekwencje agencja marketingowa za to poniesie.
• Czasy reakcji na tzw. „gaszenie pożarów” – jak szybko są w stanie zareagować na jakieś pilne zlecenie z Waszej strony.
• Określenie osób odpowiedzialnych za umowę – bardzo ułatwi to wzajemny kontakt i umożliwi szybkie wypracowanie odpowiednich rozwiązań.
• Możliwość wypowiedzenia umowy – tutaj są na rynku firmy umieszczające drobnym druczkiem 9-miesięczne okresy wypowiedzenia, co jest niedopuszczalne.
• Naliczanie kwot – uważajcie na praktyki, gdzie używane są miesięczne naliczania wartości, a w jednym aspekcie są dzienne (głównie chodzi o pozycjonowanie - naprawdę można się nadziać).
• Harmonogram płatności – w jasny sposób należy określić ile i kiedy.
• Zachowanie poufności – warto mieć taki zapis w umowie, aby Wasze firmowe know-how gdzieś nie „wyciekło”.
• Zakaz konkurencji – takie coś byłoby pięknie uzyskać, ale wiąże się z dodatkowymi opłatami i jest trudne do wyegzekwowania.

Krok 7. Dalsza współpraca

Umowa podpisana. Gratulacje!

Możesz na dobre rozpocząć współpracę i czekać na efekty. Jak prędko możesz się ich spodziewać? Wszystko zależy od konkretnego kanału dotarcia do klientów. Jeśli np. agencja interaktywna tworzy pierwszą stronę internetową dla Twojej firmy, na duży ruch z Google przyjdzie trochę poczekać, niezależnie od tego, jakimi specjalistami i narzędziami SEO dysponuje agencja.

Efekty innych działań mogą się pojawić szybciej. W razie wątpliwości warto zapytać agencję - jeśli dobrze ją wybrałeś/wybrałaś, odpowiedź powinna rozwiać Twoje wątpliwości.

Zrobiliście wszystko, aby wybrać najlepszych. Ale życie nie byłoby tak ciekawe, gdyby nie niespodzianki. Jeśli z jakichkolwiek powodów coś się Wam nie podoba, to nie traćcie czasu na niepotrzebną walkę. Zawsze można skorzystać z wynegocjowanych okresów wypowiedzenia (oby krótkich). Macie przecież listę innych agencji, które przegrały o włos.

Oczywiście tego wam nie życzę.