Green marketing a greenwashing, czyli gdzie jest różnica? Żeby w ogóle mówić o odróżnianiu tych dwóch pojęć od siebie, najpierw musimy sobie wytłumaczyć, co jest czym. Po co? Przede wszystkim dlatego, że marketing coraz bardziej bazuje na kwestiach prośrodowiskowych i prozwierzęcych. Niestety, nie wszystkie strategie i kreacje marek realizowane w nurcie dbałości o te aspekty są w zupełności fair. Dobrze zatem odróżniać, która reklama może zostać uznana za całkiem wiarygodną, a która po prostu gra nieczysto.
Czym jest green marketing?
Green marketing, zwany także ekologicznym, zielonym, środowiskowym albo po prostu ekomarketingiem, to zjawisko, które tak naprawdę funkcjonuje już od lat 70. Był odpowiedzią na pierwsze alarmy, również ze strony konsumentów, o szkodliwym wpływie produkcji, transportu i sprzedaży na kondycję środowiska. Miał przynieść równowagę pomiędzy rozbuchanym konsumpcjonizmem a jego wpływem na naturę. Co udało mu się zdziałać przez ostatnie kilka dekad? No właściwie to nie za wiele, patrząc chociażby na przemysł odzieżowy. Nie chcę się jednak zajmować rozliczaniem poszczególnych branż za ich brak rozwagi przy planowaniu i realizowaniu produkcji. Zajmę się za to tym, co obecnie uznawane jest za przykład marketingu zielonego.
Skąd się wzięła częstsza obecność kwestii środowiskowych w marketingu? Ano stąd, że jest to naturalna konsekwencja zmian zachodzących w postawach konsumenckich. Nie chcemy już kupować wody w plastikowych butelkach, warzywa i owoce wolimy pakować w woreczki wielokrotnego użytku, ubrania z sieciówek kojarzą się nam ze słabą jakością i złymi warunkami pracy przy produkcji, a jak kosmetyki to tylko nietestowany na zwierzętach. Tych zmian nie można nazwać gwałtownymi, bo dojrzałość społeczna w tej materii rozwija się bardzo powoli. Małymi kroczkami, od zainteresowania stylem życia less-waste albo zero-waste wśród konsumentów przeszliśmy do momentu, w którym nawet duże spółki musiały dostosować się do panujących trendów. Przykłady? Proszę bardzo!
Less-waste, more effort Carrefoura
Nie sposób wspomnieć tutaj o działalności Carrefoura, który jako pierwszy dał zielone światło swoim klientom, aby przynosili swoje opakowania na artykuły na wagę, np. wędliny czy sery. Jest to składowa kampanii transformacyjnej, która zakłada kilka innych śmiałych celów, np. wprowadzenie 100% opakowań marki własnej nadających się do recyklingu lub kompostowania do 2025 roku. Wszystko odbywa się pod nazwą Act of Food i komunikowane jest konsumentom przez kampanie informacyjne. Carrefour zrobił też prezent nie tylko Matce Ziemii, ale także fanom marki YOPE (polskie ekologiczne kosmetyki i środki czystości)i zajawkowiczom less-waste. Pierwsze automaty do uzupełniania własnych opakowań produktami do pielęgnacji włosów i ciała YOPE stanęły w Carrefour BIO w Warszawie. Od regularnej ceny odliczane jest 15%, czyli równowartość jednorazowego opakowania. Win-win dla klienta i Planety.
Zielony marketing po szwedzku
Ikea. Jeżeli ktoś jeszcze nie czuje, że to firma, która przez ostatnie lata nie wyskakiwała mu z lodówki, to teraz może się tak poczuć. Ikea w zeszłym roku została wybrana jako najbardziej ekologiczna globalna firma. Czym przekonała głosujących? Oferta paneli słonecznych, rezygnacja z plastiku w produktach jednorazowych, zaangażowanie w akcję „Pierwsza doba bez smogu”, elektrowiatrownie zasilające w energię sklepy Ikea oraz wiele mniejszych akcji w myśli eco-friendly movement wpłynęły na wysokie oceny w rankingu. Niedawno spółka ogłosiła również otwarcie pierwszego sklepu z używanymi meblami. Well done, Ikea!
Czy piwo może ratować zagrożone gatunki?
Sponsorowanie proekologicznych akcji charytatywnych czy organizacji to także forma marketingu środowiskowego. Może nie każdy pije, ale każdy zna piwo Żubr. Od kilku, a może już kilkunastu lat w swoich przekazach reklamowych wykorzystuje całkiem zabawne gry słów nawiązujące do ikonicznego zwierzęcia z etykiety. W tym roku żarty może się nie skończyły, ale z butelek i puszek znika żubr. Na butelkach pojawiły się wilki, rysie i sóweczki, czyli zagrożone gatunki zwierząt. O co chodzi? Marka postanowiła zaangażować się we wspieranie WWF i przekazać milion złotych na programy ochrony mieszkańców Puszczy Białowieskiej. Akcję wstępnie zaplanowano na trzy miesiące. W jej ramach przewidziano oczywiście spot reklamowy oraz działania w social mediach, a także kampanie online. Wszystko po to, aby uświadomić Polakom, że problemy wyginających gatunków to wcale nie taki odległy problem.
Ekologiczny tylko z nazwy, czyli green washing
Teraz czas na czarną owcę tego wpisu, czyli greenwashing. O co chodzi? Marketing środowiskowy w końcu zaczął przynosić realne profity i zyski dla marek, które bazowały na jego idei w prowadzeniu swojej działalności. Wbrew pozorom produkowanie ekologicznych produktów, odchodzenie od starych rozwiązań i podejmowanie takich działań, których efektem będzie korzyść dla firmy i środowiska to naprawdę kosztowana sprawa. Poszukiwanie nowych technologii, angażowanie się w akcje charytatywne, pracowanie nad spełnianiem warunków stawianych przez organizacje wystawiające międzynarodowe certyfikaty - to wszystko wymaga nie tylko nakładów finansowych, ale również jest czasochłonne. Autentyczny green marketing nie może być jednorazową akcją. Wymaga konsekwencji i wiarygodności. Czyli wszystkiego tego, czego brakuje greenwashingowi. Greenwashing to naśladowanie marketingu ekologicznego. Brzmi zawile, prawda? Obserwować go możemy za każdym razem, gdy marka nie wywiązuje się z deklarowanych przez siebie założeń i/lub gdy posługuje się hasłami, które w połączeniu z ich prawdziwą działalnością brzmią jak kpina. Często wykorzystuje niewiedzę konsumentów, posługując się do woli, np. hasłami „ekologiczny, naturalny, przyjazny dla środowiska”, jednocześnie nie legitymując się żadnych rzetelnym certyfikatem. Innym zagraniem może być wypuszczanie w opakowaniach z recyklingu produktów, które z ekologią nie mają zbyt wiele wspólnego. Spolszczone nazwy na to zjawisko to eko-ściema, zielone mydlenie oczu oraz zielone kłamstwo.
Czy marketing zielony może okazać się greenwashingiem? Tak. Wszystko zależy od naszej czujności, wrażliwości i świadomości jako konsumentów.