Efekt Halo a marketing
To powiedzenie pasuje tutaj jak ulał.
Nie oceniaj książki po okładce
Przykłady błędnych ocen innych ludzi przez pryzmat wyglądu i zachowania można mnożyć. Jeden z nich, bardzo spektakularny, znajduje się w filmie poniżej.
Jakiś czas temu zainteresowałem się jednym z pojęć psychologicznych jakim jest efekt halo zwany również efektem aureoli. Muszę przyznać, że na początku obserwowałem to zjawisko zupełnie nieświadomie, nie wiedząc nawet, że istnieje. No cóż, nikt nie jest doskonały.
Dopiero później, gdy stało się to ciekawe, przeniosłem to na „swoje podwórko” i zacząłem wyciągać wnioski ze spotkań z nowymi ludźmi, aby stać się skuteczniejszym podczas rozmów biznesowych. Nie mogę napisać, że dokonałem rewolucyjnych spostrzeżeń, ale chciałbym nie zgodzić się z jednym istotnym stwierdzeniem, krążącym gdzieś w sieci i powielanym w nieskończoność. Ale od początku.
Czym jest efekt halo/aureoli?
Efekt aureoli – w psychologii tendencja do automatycznego, pozytywnego (efekt Golema) lub negatywnego (efekt Galatei) przypisywania cech osobowościowych na podstawie pozytywnego lub negatywnego wrażenia. Innymi słowy "aureola" może być pozytywna lub negatywna. Najważniejszymi atrybutami, które posiadają moc wywoływania efektu aureoli, są: mądrość/głupota, dobroć/zło, nieatrakcyjność/atrakcyjność fizyczna oraz wygląd zewnętrzny, np. schludny/brudas.
Z czym się nie zgadzam?
Oczywiście nie jestem w stanie napisać nic nowego o zjawisku, które jest obserwowane od wieków i jest naszą ewolucyjnie wytworzoną obroną na czyhające na nas niebezpieczeństwa świata. Mogę jednak napisać, że ten efekt nie jest tak długotrwały jak powszechnie się sądzi. Jako przykład niech posłuży moja własna osoba.
Wyobraźcie sobie mnie przychodzącego na pierwszą rozmowę biznesową (zdjęcie do zobrazowania na dole artykułu). Informacje zwrotne uzyskuję od klientów, z którymi spotykam się kolejny raz i stosunki miedzy nami są niemal przyjacielskie. Jak myślicie, jak jestem odbierany?
Najciekawsza odpowiedź jednej z klientek:
Jak Ciebie pierwszy raz zobaczyłam, to pomyślałam, że z Ciebie typowy dres i brakuje Ci tylko kija bejsbolowego.
Tajemnicza klientka
Gdyby takie wrażenie pozostało na dłużej, to z różnorakich badań wynika, że moja skuteczność biznesowa musiałaby wynosić maksymalnie 20%. Jest jednak znacznie wyższa. Co więc na to wpływa w moim przypadku?
Z moich obserwacji wynika jedno: nic tak nie powoduje zmiany negatywnego efektu aureoli (łysy dres) jak wiedza o produkcie lub usłudze jakie chcecie sprzedać. Klient, który nawet z jakichś powodów źle Cię oceni podczas tych przysłowiowych 10 sekund, zmieni nastawienie gdy oszołomisz go wizją profesjonalnej usługi, gdy dasz mu dokładnie to czego oczekuje. Wielokrotnie spotkałem się ze stwierdzeniem, że jestem jedynym przedstawicielem firmy, który zechciał przyjechać na spotkanie!!! O przewadze spotkania oko w oko nad rozmową telefoniczną lub wymianą maili, nie muszę chyba nikomu nic mówić.
Oczywiście na efekt halo składają się jeszcze inne czynniki. Tutaj też nie będę odkrywczy. Nie będę pisał o oczywistościach, o których napisano już chyba wszystko, na wszelkie sposoby. Są to między innymi: sposób bycia/mowa ciała, pewność siebie, wygląd/ubiór, homo/hetero, inteligencja. Można to rozwijać do woli.
Wniosek
Na spotkanie umów się osobiście, jedź schludnie ubrany i mów z pasją o swojej usłudze. Mów prostym językiem o nawet najbardziej skomplikowanej usłudze (wymaga to pewnej wprawy). Podawaj przykłady z życia na bieżąco. Pytaj czy wszystko jest jasne. Cierpliwie wyjaśniaj i poświęć tyle czasu ile potrzeba. Nie spiesz się. Na pośpiech przyjdzie czas podczas realizacji, gdyż każdy klient jest w gorącej wodzie kąpany i projekt do którego przymierzał się kilka lat musi powstać w przyszłym tygodniu.
Jeśli sprawisz wrażenie, że wiesz o czym mówisz, że jakość twych usług bije na głowę konkurencję, to klient jest Twój, bardzo często nawet pomimo wyższej ceny. Tutaj chciałbym przytoczyć jeden z moich ulubionych cytatów:
Jakość pamięta się o wiele dłużej niż cenę
Motto rodziny Gucci
* Oczywiście chciałbym zaznaczyć, że na spotkania biznesowe nie chodzę w dresie.
