Dark Patterns, czyli ryzykowna praktyka UX
Media, masowe czy społecznościowe, są z nami od wielu, wielu lat i stały się dla nas codziennością. Niech pierwszy rzuci kamień ten, kto może powiedzieć, że nie ma z nimi nic wspólnego. Postęp technologiczny sprawia, że media również mocno się rozwijają - kto jeszcze 20 lat temu pomyślałby, że internet stanie się tak powszechny, jak obecnie jest. Niestety za sprawą rozwoju technologii i mediów, następuje również postęp ich komercji, szczególnie w ostatnich latach. Gazety posiadają coraz więcej rubryk reklamowych, telewizja coraz bardziej wydłuża czas reklamowy i dyskretnie stara się przemycać lokowania produktów do swoich programów. Internet natomiast rozwinął się najbardziej ze wszystkich środków masowego przekazu, powstało całe mnóstwo dziedzin specjalizujących się w tworzeniu reklam, marketingu i zarządzaniu nimi. Z reguły są to jawne i w pełni czytelne reklamy, polegające na prostym oferowaniu swoich produktów/usług za określoną kwotę. Niestety oprócz takich klarownych aktywności, rozwinęły się również “podstępne” metody nakłonienia odbiorcy do wykonania zaplanowanej przez nadawcę czynności. Dark Patterns - choć na pierwszy rzut oka pojęcie to może kojarzyć się po prostu z ciemną teksturą lub pewnym wzorem, jednak termin ten nawiązuje właśnie do wcześniej wspomnianych złych zachowań, a jego znaczenie wywodzi się bardziej od psychologicznego podejścia “Mrocznych wzorców (zachowań)”.
Spis treści
- Zwodzenie odbiorcy (ang. Bait and Switch)
- Wyłudzanie danych w zamian za darmową usługę/produkt (Forced Disclosure)
- Labirynt do wyjścia (Roach Motel)
- Wymuszenie przedłużenia (Forced Countinuity)
- Spamowanie listy znajomych (Friend Spam)
- Błędne ukierunkowanie (Misdirection)
- Dodawanie do koszyka (Sneak into Basket)
- Wzbudzanie negatywnych emocji (Confirmshaming)
- Ukryta reklama (Disguised advertisements)
- Podchwytliwe teksty (Trick questions)
Dark Patterns to właśnie zachowania w internecie, które mają na celu zmanipulować odbiorcę do wykonania konwersji w zaplanowany sposób. Często stosowanie takich wzorców jest kontrowersyjne i psychologicznie wpływa na użytkownika internetu, ale o tym za moment. Aby ocenić wpływ takich technik na użytkowników, zaleca się regularne przeprowadzanie audytu UX.
Mówiąc o mrocznych wzorcach, nie można im zarzucić jednego - że są nieskuteczne. Jestem pewien, że każdy z nas choć raz dał się im zwieść i dołożył swoją cegiełkę do zrealizowania czyjegoś celu w sieci. Przyjrzyjmy się zatem jakie rodzaje takich zachowań można wyróżnić:
Zwodzenie odbiorcy (ang. Bait and Switch)
Schemat ten polega na wdrożeniu nietypowego i nieintuicyjnego dla odbiorcy interfejsu. Użytkownik, który ma pewne przyzwyczajenia i nawyki względem np. danej aplikacji, często wykonuje czynności automatycznie. Dla przykładu każdy użytkownik systemu Windows wie, że wszelkie okna zamyka się poprzez kliknięcie charakterystycznego “X” w prawym górnym rogu. Firma Microsoft wykorzystała ten fakt w momencie, kiedy wydany został system Windows 10. Użytkownicy ówcześnie najpopularniejszej wersji systemu (win7) otrzymali wiele komunikatów mówiących o możliwej darmowej aktualizacji do wersji win10. Jednak kiedy okazało się, że nie są oni chętni do takiej aktualizacji, Microsoft wysłał użytkownikom takie oto powiadomienie:
Większość ludzi, po otrzymaniu takiego powiadomienia, odruchowo kliknęło “X” w geście odmowy propozycji. Nie zauważyli jednak, że komunikat ten nie brzmi “Jeśli chcesz, to możesz zaktualizować system”, a “Jeśli chcesz, to możesz przełożyć lub anulować aktualizację, w przeciwnym razie zrobimy to od razu.”, przez co po zamknięciu okna, system rozpoczynał pobieranie aktualizacji. Z jednej strony wzbudziło to sporą falę krytyki w stronę firmy, z drugiej - doskonale spełniło swoje zadanie.
Wyłudzanie danych w zamian za darmową usługę/produkt (Forced Disclosure)
Sytuacja ta ma miejsce w momencie, kiedy użytkownik wpisuje daną frazę w wyszukiwarce, obierzmy przykład “jak prawidłowo ugotować ryż”. Od razu wyświetlają mu się dokładnie takie wyniki, jakich oczekiwał - Plik PDF z dokładną instrukcją gotowania. Po wejściu na stronę widzimy komunikat w takim stylu:
Niczego nieświadomy odbiorca wprowadza więc swoje dane z myślą, że przecież to tylko formalność i prawdopodobnie firma potrzebuje tych danych jedynie do statystyk. Przeciętny użytkownik nie wie, że podczas gdy wchodził na stronę i odruchowo zaakceptował ciasteczka na stronie, wyraził również zgodę na “sprzedanie swoich danych”, które swoją drogą właśnie teraz im podał. W związku z tym na jego pocztę zaczynają przychodzić nowe oferty od firm, których dotychczas nie znał. Tym sposobem firma zarobiła na użytkowniku i jego danych, a sam odbiorca został z dużą ilością nowego spamu i miejmy nadzieję, że chociaż smacznym ryżem!
Labirynt do wyjścia (Roach Motel)
Pomyślmy od strony firmy - pozyskaliśmy użytkownika, który założył konto na naszym portalu, świetnie! Co dalej? Musimy go utrzymać, tylko jak?... Są firmy, które w tym momencie postawiły nie na korzystne warunki dla użytkownika, nie na rozwijanie portalu ani na utrzymywanie pozytywnych relacji z użytkownikami. Postanowiły one pójść po linii najmniejszego oporu i… bardzo sprytnie schowały możliwość usunięcia konta. Moim ulubionym przykładem takiego zagrania jest globalna marka - Amazon. Pomyślmy, jak można usunąć swoje konto na ich stronie:
-
Krok 1: Prawdopodobnie, aby usunąć konto, musimy wejść w zakładkę “Account&Lists” - na razie całkiem logicznie.
-
Krok 2: Po rozwinięciu zakładki przechodzimy do Panelu “Your Account” - wciąż zrozumiałe.
-
Krok 3: Naturalnie przejrzymy wszystkie przyciski w zakładce “Your Account” - w końcu chodzi konkretnie o usunięcie konta.
-
Krok 4: Następuje zdziwienie, ponieważ żaden z przycisków nie prowadzi do usunięcia naszego konta… Jak więc należy to zrobić? Najpierw należy zjechać na sam dół strony i w sekcji “Let Us Help You” kliknąć przycisk “Help”, na tym etapie nie pozostaje nam nic więcej niż prosić o pomoc lub zrezygnować z usuwania konta.
-
Krok 5: Musimy zjechać na sam dół strony z pomocą, przejść w zakładkę “Need More Help?” i kliknąć opcję “Contact Us”.
-
Krok 6: Po przejściu w zakładkę “Contact Us” musimy udać się do zakładki “Prime or Something else”, z rozwijanej listy wybrać opcję “Login and Security” i dopiero przy drugiej rozwijanej liście, pierwszy raz możemy ujrzeć opcję “Close my account”.
-
Ale to jeszcze nie wszystko, ponieważ krokiem 7 jest skontaktowanie się z pracownikiem firmy Amazon telefonicznie w konkretnych godzinach, przez chat lub drogą mailową. Musimy wtedy poprosić o zamknięcie naszego konta bezpośrednio.
Jak widzimy, projektanci tego portalu mieli naprawdę dużą wyobraźnię i ewidentnie zależało im na tym, aby użytkownicy nie mogli chcieli pozostać członkami portalu jak najdłużej.
Wymuszenie przedłużenia (Forced Countinuity)
Wiele firm, które oferują konkretne usługi lub sprzedają oprogramowania, posiada w swojej ofercie możliwość wypróbowania ich usług na pewien określony czas (tzw. Trial) i uważam, że jest to bardzo przydatna możliwość, ponieważ nikt z nas nie chciałby kupować kota w worku. Dość nieczystym zagraniem jednak ze strony takich firm często jest automatyczne uruchomienie subskrypcji po upłynięciu okresu próbnego. Przykładem, który od razu przychodzi mi na myśl, jest Pakiet Microsoft 365. Oferuje on bowiem wersję próbną całego swojego pakietu na okres miesiąca, należy jednak najpierw podać wszelkie dane rozliczeniowe. Małym druczkiem dodaje, że po upłynięciu tego terminu, jeśli nie anulujemy subskrypcji - pobrana zostanie kwota ponad 500 zł w ramach wykupienia rocznej licencji. Zwróćmy jednak uwagę na to, że pakiet MS Office jest skierowany do osób w różnym wieku, od 18 lat bez górnej granicy wiekowej, korzysta z niego wiele osób starszych lub w podeszłym wieku, którzy mogą zwyczajnie nie zauważyć komunikatu o tym, że za miesiąc automatycznie zostaną obciążeni tak dużą kwotą. Regularny audyt SEO sklepu internetowego może wykryć takie schematy i sprawdzić, czy ich stosowanie nie wpływa negatywnie na reputację marki.
Spamowanie listy znajomych (Friend Spam)
Ten sposób działania pozwala portalom w bardzo szybki sposób pozyskać ogromne ilości nowych potencjalnych użytkowników. Na pewno kojarzymy moment, kiedy po rejestracji na jakimkolwiek portalu, serwis z reguły pyta nas wtedy czy chcemy zaprosić znajomych z maila do założenia konta na danym serwisie i dołączenia do grona naszych znajomych. Często jednak nie zdajemy sobie sprawy, co to do końca oznacza. W 2015 roku taką właśnie praktykę zastosował portal LinkedIn, który po procesie rejestracji wyświetlał użytkownikowi taki oto komunikat:
Po kliknięciu niepozornego przycisku “Add to network” Linkedin wysłał maila do KAŻDEJ osoby, z którą kiedykolwiek zamieniliśmy choć jednego maila, niezależnie od tego czy maila wysłaliśmy, czy go otrzymaliśmy, od tej pory wszystkie te osoby zostały wpisane na listę mailingową LinkedIn. Użytkownicy portalu stwierdzili, że takie zachowanie jest nie do zaakceptowania, a firma za taką akcję poniosła karę w wysokości 13 milionów dolarów.
Błędne ukierunkowanie (Misdirection)
Jest to jedna z najpopularniejszych metod manipulowania odbiorcą, ponieważ polega na dokładne wskazanie użytkownikowi miejsce, w które powinien kliknąć poprzez oznaczenie go np. Intensywnym kolorem. Przykładowo na stronie z wycieczkami znajdziemy duży, wyraźny przycisk o treści “Kontynuuj z ubezpieczeniem” natomiast daleko od niego, delikatnym kolorem i małym fontem znajdziemy przycisk, o treści “kontynuuj bez ubezpieczenia”. Jestem pewien, że 90% użytkowników wybiera właśnie pierwszą opcję, ponieważ nie zauważyła drugiej.
Dodawanie do koszyka (Sneak into Basket)
Z tą formą manipulacji możemy często spotkać się na mniej popularnych sklepach internetowych. Jest to bardzo prosty zabieg polegający na ukazaniu w podsumowaniu zamówienia, kwoty, którą rzekomo musi zapłacić klient, po czym na etapie wykonywania przelewu, lub drobnym, ledwo widocznym druczkiem dodanie, że do tych kosztów dochodzi jeszcze koszt ubezpieczenia, zawyżony koszt przewalutowania i wiele innych kwot.
Wzbudzanie negatywnych emocji (Confirmshaming)
Confirmshaming jest to metoda działania, polegająca na wywołaniu w odbiorcy emocji, które go odwiodą od rezygnacji z danej usługi czy subskrypcji. Często ten schemat działania balansuje na granicy etyki, ponieważ może być bardzo dosadnie sformułowany. Nie da się jednak ukryć, że ich autorzy często musieli wykazać się sporą kreatywnością, na przykład w tym przypadku:
Czy zaznaczymy z uśmiechem na twarzy, że lubimy podejmować złe decyzje?
Lub w tym przypadku: Czy jako właściciel psa, bylibyście w stanie, z czystym sumieniem, zaznaczyć opcję “Nie obchodzi mnie czy mój pies zaginie”?
Tak jak wspomniałem wcześniej, zdarzają się jednak przypadki, które mocno podważają jakąkolwiek etykę i zdecydowanie przekraczają granice dobrego smaku, tak, jak przykład poniżej:
Myślę, że wybranie opcji “Zrelaksuj się i patrz, jak umierają” jest zbyt dotkliwe nawet dla mniej wrażliwych odbiorców.
Ukryta reklama (Disguised advertisements)
Z tą formą manipulacji również myślę, że większość z nas się spotkała wiele razy. Ukryta reklama to nic innego jak reklama imitująca np. przycisk pobierania na stronie, z której chcieliśmy pobrać jakikolwiek plik. Wyjątkowo denerwujące zagranie, zwłaszcza kiedy takich “przycisków” jest dużo więcej.
Podchwytliwe teksty (Trick questions)
Jesteśmy przyzwyczajeni do pewnych działań i wykonujemy je odruchowo, np. przy rejestracji na danej stronie wypełniamy pola tekstowe ze swoimi danymi po czym, jeśli chcemy otrzymywać reklamy drogą mailową, lub zapisać się na newsletter zaznaczamy na dole taką właśnie opcję. Niektóre portale jednak stwierdziły, że taka opcja jest mało skuteczna i postanowiły zamienić opcję “chcę otrzymywać newsletter” na “Nie chcę otrzymywać newslettera”, przez co każdy użytkownik automatycznie, nie zaznaczając tej opcji, wyraża chęć otrzymywania od serwisu wiadomości mailowych czy nawet telefonicznych.
Innym zastosowaniem tej metody, jest sformułowanie tekstu w taki sposób, aby użytkownik się pomylił lub zrezygnował. Na przykład otrzymujemy pytanie “Czy jesteś pewien, że chcesz anulować naszą subskrycję?” i możliwe przyciski “Anuluj” oraz “Nie”.
Przykładów zastosowań modeli Dark Patterns jest naprawdę bardzo wiele, te, które wymieniłem to jedynie kropla w morzu. Stosowanie ich jest w teorii skuteczne, ale na bardzo krótką metę, ponieważ jest działanie wbrew intencjom odbiorców, a to najczęściej skutkuje ich odwróceniem się od danej marki.
Czy to w ogóle jest legalne? W większości przypadków niestety tak, ponieważ użytkownicy sami podejmują wszelkie decyzje w internecie.
Jak się więc chronić przed tymi schematami? Niestety na to pytanie nie ma jednogłośnej odpowiedzi, musimy jedynie uważać i bacznie zwracać uwagę na wszystko, co robimy w sieci.
Dajcie znać, z którym z tych schematów spotkaliście się ostatnio! Oboje wiemy, że z którymś na pewno!
