Kampanie Google Ads dla B2B - o czym warto pomyśleć?

Listy odbiorców

Coraz więcej firm poszukuje za pomocą reklam Google Ads klienta biznesowego – dotyczy się to hurtowni, dystrybutorów, producentów. Dla nich idealnym „klientem” będzie inny przedsiębiorca, który jest w stanie złożyć większe zamówienie i zachować ciągłość zamówień.

Reklamy Google Ads mogą dotrzeć do odbiorców o różnych preferencjach, potrzebach, przekrojach demograficznych. Wśród dostępnych segmentów odbiorców możemy wyodrębnić grupy z większym potencjałem biznesowym. W tym celu, aby docierać do skonkretyzowanej grupy, należy dodać odpowiednią listę odbiorców, które spełniają zakładane kryteria.

Wybrane listy odbiorców należy ustawić w opcjach na „kierowania”, co gwarantuje dotarcie do użytkowników, których Google przypisał do konkretnego segmentu odbiorców. Ten sposób kierowania jest bardziej zawężony od opcji „obserwacja” – z tego powodu liczba potencjalnych wyświetleń i interakcji może być mniejsza od estymowanej. Dzięki temu reklamy będą generować ruch o wyższej jakości o lepszym dotarciu do docelowego użytkownika. Ponadto użytkowników można segmentować z uwagi na płeć, wiek, status rodzicielski.

W przypadku, gdy reklamodawca nie jest pewny co do wyboru segmentów odbiorców, może użyć ustawienia kierowania „obserwacja” i na bazie uzyskanych wyników zdecydować czy dany segment zmienić w opcjach na kierowanie. Warto testować różne rozwiązania.

Google na podstawie sygnałów behawioralnych, zachowań użytkownika, historii przeglądanych stron i wielu innych sygnałów jest w stanie zaklasyfikować użytkownika do konkretnej grupy odbiorców. Nie jest to zawsze idealna fragmentacja, niemniej oparcie reklam na wspomnianych listach odbiorców jest ważnym elementem i fundamentem do dalszych działań reklamowych. Dzięki temu zabiegowi można na wstępnym etapie wyróżnić użytkowników o charakterystyce biznesowej (klienci B2B) od pozostałych użytkowników (klienci B2C).

Demografia

W celu lepszego dopasowania targetu z zakresu relacji B2B warto pomyśleć nad wykluczeniem skrajnych zakresów wiekowych, czyli 18-24 lat i +65. Najmłodziej definiowana grupa wiekowa może być zbyt mało decyzyjna, natomiast użytkownicy powyżej 65 roku życia są najczęściej już w okresie emerytalnym. Oczywiście, wymienione segmenty wiekowe, można mieć włączone i po analizie wyników można podjąć decyzję o ich wykluczeniu – być może te segmenty wiekowe również okażą się konwertujące.

Słowa kluczowe

Ustawienie słów kluczowych w reklamach kierowanych do sektora B2B jest dość kłopotliwe. Wynika to z faktu, że użytkownik B2B będzie posługiwał się najprawdopodobniej podobnymi hasłami jak w przypadku użytkownika B2C. Oczywiście istnieją branże, gdzie wolumen wyszukiwań z dodatkowym wyrażeniem „B2B” jest wystarczający na płynną emisję reklam. Z pewnością w przypadku sprzedaży produktów – warto dodać frazy kluczowe związane z „producentem…”, „dystrybutorem…”, „hurtownią” są one znacznie częściej wyszukiwane przez inne firmy (relacja B2B).

Lokalizacja

Teoretycznie firmy i przedsiębiorstwa, do których powinna trafić reklama z komunikatem o współpracy B2B, znajdują się w większych aglomeracjach miejskich – chociaż nie zawsze jest to regułą. Ustawienia lokalizacji daje możliwość dowolnego geotargetowania np. można wybrać jedynie stolice województw, czy kierować reklamę wyłącznie na wybrane miasta np. Warszawa i Kraków. Również za pomocą raportu dot. lokalizacji możesz dowiedzieć się, z jakich regionów (województw) i miast użytkownicy najchętniej nawiązują relację biznesową (dokonują konwersji). Na podstawie tych danych możesz zawęzić kierowanie reklam do wybranych lokalizacji i efektywniej zarządzać budżetem reklamowym.

Odpowiednie treści reklam dla klienta B2B

Treści reklam, zarówno nagłówki jak i opisy reklam powinny jasno wskazywać, że reklama kierowana jest do użytkowników z sektora B2B – np.:

• Oferta dla sektora B2B
• Sprzedaż Produktów B2B
• Usługi Wyłącznie B2B

Warto zadbać o słowa kluczowe w treściach reklamowych zawierające hasło B2B. Użytkownik niezwiązany z tym sektorem, po przeczytaniu tak skonstruowanego przekazu reklamowego, może pominąć wyświetloną reklamę. W ten sposób budżet reklamowy może być lepiej wykorzystywany, gdyż reklamy mogą uzyskiwać mniej niepożądanych interakcji. Natomiast przedsiębiorca, który chce nawiązać relację biznesową chętniej kliknie w reklamę.

Grafiki reklamowe B2B

Reklamy graficzne (GDN, Pmax, Generujące popyt), które na celu mają pozyskiwać klientów z sektora B2B, powinny zawierać odpowiednią informację na grafice lub w opisie reklamy. Treść powinna wskazywać, że reklamy są kierowane do potencjalnego klienta B2B. W ten sposób możemy zwiększyć potencjalną jakość pozyskiwanych kliknięć.

Harmonogram reklam dla sektora B2B

W przypadku reklam o charakterze B2B reklamy powinny być ustawione w modelu 5-dniowym (bez weekendów, ewentualnie z sobotą do godz. 13:00-14:00). Większość osób decyzyjnych w przedsiębiorstwie za nawiązywanie relacji biznesowych pracuje w rytmie tygodniowym — oczywiście w tym zakresie zdarzają się wyjątki. Kierowanie reklam z ustawionym harmonogramem np. od 7:00 do 18:00 zwiększy szanse na dotarcie do docelowego użytkownika biznesowego oraz pozwoli w pewnej części ograniczyć ruch B2C z reklam.

Komponenty reklam (rozszerzenia)

W komponentach reklam również można wskazać sugestię, że oferta kierowana jest wyłącznie dla sektora B2B. W tym przypadku warto zastosować sformowania z hasłem B2B w takich komponentach jak:

• objaśnienia,
• rozszerzenia reklam.

W tym komponentach tekstowych w zgrabny sposób można umieścić treści związane z ofertą B2B i w ten sposób podnieść skuteczność reklamy.

Remarketing

Reklamy remarketingowe Google Ads z uwagi na długi okres decyzyjności w firmach, a zwłaszcza rozbudowanych korporacjach mogą okazać się ważnym elementem reklamowym. Przeciętny użytkownik B2C często podejmuje decyzje zakupowe pod wpływem chwili, często za pomocą wyświetlonej reklamy. W przypadku sektora B2B czas decyzyjności może być rozciągnięty w czasie i trwać nawet wiele tygodni ze względu na bardziej sformalizowany proces w kwestii podjęcia decyzji. Z tego względu warto wdrożyć reklamy remarketingowe – zarówno w sieci reklamowej (GDN) jak i wyszukiwania (reklamy tekstowe).

W celu ponownego wyświetlania reklam należy stworzyć odpowiednie listy remarketingowe, które precyzyjnie będą określać użytkownika B2B – np. użytkownicy, którzy odwiedzili stronę do klientów B2B lub wykonali na niej jakieś określone działanie (np. kliknięcie interaktywny element strony).

Następnie listy te można dzielić z uwagi na okres członkostwa czy poziom zaangażowania. Warto je tworzyć z różnymi podziałami, aby sprawdzić, które z nich działają najefektywniej – kombinacji może być naprawdę wiele.

W przypadku remarketingu w sieci wyszukiwania (reklamy RLSA) jest to standardowa reklama tekstowa, która w segmencie odbiorców skierowana jest wyłącznie na listy remarketingowe. Pozwoli to na ponownie dotarcie do użytkownika, który odwiedził stronę związaną z B2B i w odstępie kilku dni wpisał ponowne hasło, które spowoduje wyświetlenie reklamy. Ponowne dotarcie do tego użytkownika, zwiększa szanse na nawiązanie relacji biznesowej.

Podsumowanie

Istnieje szereg możliwości kierowania reklam, dzięki którym można zwiększyć szansę na dotarcie do klienta biznesowego (B2B). Ich komplementarne zastosowanie oraz analiza danych i zachowań użytkownika pozwoli na skuteczną optymalizację reklam w kierunku pozyskiwania klientów B2B. Pamiętaj, aby zadbać o odpowiednie treści i komunikaty reklamowe, zarówno te tekstowe oraz graficzne. Z pewnością w początkowej fazie kampanii reklamowej część leadów może pochodzić od klienta B2C, gdyż nie można w 100% wyeliminować takiego ruchu i zapytań ofertowych. W tym przypadku warto zadbać również o treści na stronie docelowej, aby wskazywały na to, że oferta przeznaczona jest wyłącznie dla firm.